导读

国内99%的景区占据了旅游市场60%的规模，可依旧拼不过那些“天生的”5A景区，靠着门票经济、附加消费依旧在亏损的边缘线上苦苦挣扎，究竟为什么景区运营的不好呢？这篇文章也许能给您一些答案。

旅游业发展到今天区区不过三十年光景，从传统的观光旅游粗放式、行政“保姆”式、小资民营旅游企业“家族作坊”式管理发展至今，随着国内外旅游产业的进一步发展、旅游产品、管理模式等进一步衍变，旅游景区运营已经发生了根本性的变化。尤其是在国家相关部门政策推动、行业监管进一步成熟、行业标准进一步提高的前提下，近几年来，已经开始演变成为“旅游产品多元化、运营模式平台化、行业整合产业化”的发展道路。

虽然上述多种变化，但是，就景区运营方面上来说，由于旅游业还只能处于发展初期（与国外旅游产业尤其是处于发展前沿的国家、地区），整体上看，虽然2017年全国旅游投资继续保持增长态势、预计全年旅游直接投资将超过1.5万亿元的总体水平，但是剔除其他投资变化品种，纯旅游产业投资远远没有预想的那么多，尤其是新兴旅游产品的投资。

我们仅以全国投资排名靠前的旅游项目来看（不完全统计）：重庆市武隆县白马山旅游度假区、河南省银基国际旅游度假区、山东省德州马颊河生态岛、辽宁省万科松花湖旅游度假区、黑龙江省哈尔滨万达文化旅游城、安徽省芜湖滨江水利风景区、江苏省里运河文化长廊、浙江省太湖龙之梦乐园、云南省嘎洒旅游小镇、宁夏回族自治区中阿文化城等，以上项目投资规模均超过200亿元，大多数是多主题、多业态、多产业打造的旅游产品。

当前景区运营的发展现状

大多数景区还在延用传统旅游业运营1.0模式

大部分民营景区、国有企业的景区管理运营模式，还处于“传统旅行社拉客（能够达到团散比7:3的景区已经是凤毛麟角、少而又少了）、门票经济唱戏、家族产业布局二消、经营业态简单重复、创新动力基本没有”的形势，靠山吃山，靠水吃水，一些地区甚至通过圈占资源，加上一些其他经营：比如观光车、索道、漂流等类，极少数景区通过股权变更、资本运作的模式在逐步更新换代产品。尤其是在一些旅游产业链比较热门地区，由于客源相对稳定、运营模式基本成型、各级员工主观能动性不足，但运营链基本处于停滞状态。

部分国有景区由于多年来没什么变化：经营处于盈亏平衡线左右、多年来不断更迭的权益使然构成历史遗留问题多且复杂等状况，一些地区旅游资源开始被寡头收购后，由于没有新的投入、或者策划、规划还处于初级阶段（根本不能够做到迎合市场、或者根本脱节于市场），定位不准确、产品重复，效果不明显，造成了很大的资源、资本浪费。

传统运营管理已不能够解决日益增长的旅游消费水平与旅游产品之间的矛盾

日益增长的旅游热不是哪儿都很热！经常见诸报端的“一成盈利、二成持平、七成亏损”的报道缺乏事实依据，并不能完全代表旅游产品的整体运营盈利状态。但是，事实上，大多数景区靠天吃饭、赖地穿衣、等客上门，仅仅做好甚至都做不好旅游接待、服务、安全“三维一系”的“运营链”却是非常普遍的现象。

一方面，由于大多景区靠着“银行贷款、企业融资”的初始状态来确保运营、总结、还贷“三部曲”，很少有过大的投入来确保旅游产品更新迭代、满足不断变化中的旅游市场需求；另一方面，传统旅游运营管理模式中的“接待、服务、安全”三要素也不尽人意，国企需要看得见的“政绩”、民企需要很好的“活下来”，而实际上，旅游产业发展到今天，“旅游产业运营链”已经发生了颠覆性的变化：不断研究旅游市场（游客市场、产品市场等），不断打造并植入新的业态、新的IP、新的模式、新的渠道，甚至不断进行资本、产业的优化组合，进行有效配置，不断裂变、做强做大，方得始终。

不良心态让景区运营在风雨中左右摇摆

不断加热的旅游业让大多数企业主（民营企业家）变得越发短视，急功近利、浮躁起来，极少部分甚至多年谋就一事，那就是“上市套现”。他们很少关注景区内部的服务与管理，甚至连企业最基础、最重要的“组织和组织文化”也不屑一顾，相反，他们更重视营销活动、或者用最少的成本，换来更多的渠道、来客，甚至开始重视天气，良好的气候往往能够带来更多的客源以及随之而来的利益。

换句话说，他们是务实的，更重视企业和景区能够在不长的经营旺季（很多地区“淡旺季”非常明显，尤其是北方通常只有少数的几个月份）里通过抢客活下来。

但未来的旅游消费市场是不相信“恶性循环”的，游客并不会因为表面上的吆喝和现象去光顾这些景区，他们会越来越成熟，越来越顾及到自己乃至同行者的体验、感受，因此，口碑效应会渐次扩大，比如现在我们常常会利用到的微博、大众点评等。

景区运营的打造是一个非常复杂的过程，更是一个强者恒强、弱者恒弱、弱肉强食的“生态链”。未来有些旅游景区门票卖到5元，都有可能没人光顾，这一天或许很快就要到来。旅游的核心是产业，而产业的核心是运营，充分整合各业态一流运营链落地，致力于业态品质、创新、联动与改革，从而形成整个旅游产业的“超级运营链”，将成为历史发展的必然。

“运营”模式还处于不断创新过程中

“运营”模式将通过旅游产业联盟、国内国外旅游商务联盟完善平台搭建，与互联网比如携程、同程、驴妈妈等拥有雄厚实力的合作伙伴展开深入合作，不断强化旅游商业“运营链”的建立，汇聚诸如世界国际影视、世界体育赛事与联盟、国家政策支持的包括“一带一路”、美丽乡村建设、特色小镇等模式的“旅游新生态”。

旅游景区已经完全进入品牌化包装、IP价值构建、服务深耕一体化的时代，内容运营、用户运营、活动运营、新媒体运营等已经超越了传统的运营管理模式，加之层出不穷的体系更新，比如：旅游资本运营、轻资产运营、平台化运营、以智慧旅游为核心打造旅游运营链全覆盖，使得目前旅游产业更是百紫千红、流光溢彩。

“运营”模式未来将会随着用户需求、体验创新、现实与虚拟世界的不断穿越、融合，结合诸如“区块链”+物联网领域、大数据+云服务等模式，为旅游从业人员吹响进取号角。

随着消费升级，消费者对景区的旅游业态有了更高的要求，景区就要卯足劲实现体验、度假、休闲、研学、康养等综合旅游产品转变。这是景区未来得以长期生存的重要保证。

传统观光景区的改造策略重点

景区不像快餐店可以快速复制、连锁，每个景区都有其特点，无法照搬照抄别的景区，所谓“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，对于景区的运营这句话也同样适用。中国很多景区传统的观光景区，也不可能说不行就全部推倒重建，那么想要成功运营需要作出哪些改变呢？

观光设施中度假功能的平行扩展

比如很多山，以前都是索道上山观光拍照，现在怎么办呢？要增加它的山岳度假功能，度假功能是什么？吃、住、活动三大中心。不能所有的景区都去做玻璃栈道，再多的玻璃栈道也还是一个观光景区，应该要增设留住客人度假的设施，这是对山丘型景区的改造方向。

固定主题下衍生消费

滑雪活动越来越火热，滑雪是中国这一代年轻人的消费热点。专家称在法国的滑雪胜地，超过七八成的人到这个地方不是为了滑雪，而是看滑雪，朋友在山顶滑雪，自己在山下喝着咖啡、葡萄酒、啤酒，看着朋友从山上滑下来。

中国现在有好多固定主题的景区，就比如说滑雪场，怎么在这个情景下把配套度假链延长？滑雪后晚上干什么？国内现在滑雪场有很多，大部分滑雪场可能是按比赛场地来建的，不是按照景区建的，所以消费就可能单一。

静态景点的沉浸式体验产品

许多观光景区的游览内容是静态设置的，游客除了观看，没有机会进行互动，更不能逗留而产生消费，所以，观光景区除了静态展示，可以多增加让游客“进入”的场景和项目，就比如一个静态手工作坊的展示，可以增加游客动手参与的DIY工场。

单体配套中全产业消费链的打造

袁家村做得非常成功，西安附近有N个村落都在学袁家村，但是大多都死掉了。类似这样的项目，除了吃还有什么？能不能以吃为兴奋点来做度假全业态？完全可以做民宿，把在室外的街坊吃搬到家里去吃也可以，还可以做环境、做文化。

外围特色氛围的整体营造

到婺源去旅游，婺源并没有哪个地方是集中的景点。但是会发现婺源的游客遍地都是，婺源本身是一个大景区，它是把无数散的小景点串在一起整体打造，这也是一种方法。这个地方有观光景点，也有度假点，但最终形成一个吸引游客度假的旅游目的地。

游客始终都是整个旅行过程的中心和主体，一切的感受或是感慨都是游客经历了旅行的过程而由衷发出的，所以景区运营的核心依旧是给游客最好的体验，一个运营的好的景区，能让游客流连忘返，能让游客回流，实现二次消费甚至多次消费的目的。旅游从业者只有努力让旅游更生活化常态化，让游客能体验到理想化的生活，才有可能将景区的运营做到顶层，真正成为景区运营的“老司机”。

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